Elaborer une stratégie marketing gagnante en 2024 : tutoriel complet

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Aussi étonnant que cela puisse paraître, c’est une réalité : la plupart des entreprises, même celles qui ont un département marketing fourni, n’ont pas la moindre idée de ce qu’elles font d’un point de vue marketing.

Pourquoi ? Deux raisons simples.

La première, car il y a très peu de marketeurs performants sur le marché. Ils se contentent de reproduire ce qu’ils ont toujours fait, ou pire, ce que leurs concurrents ont toujours fait. Inutile de les blâmer : la formation marketing dans l’enseignement supérieur est peu opérationnelle et principalement axée autour du sacro saint poste de chef de produit en grande distribution. Ils sont aussi victimes des agences de communication/pub/marketing qui les poussent à développer un syndrome de l’imposteur ; à croire que les équipes marketing ne peuvent plus prendre des décisions par elles-mêmes sans le tampon “d’experts”.

La seconde, car très peu d’entreprises ont une culture marketing. Je m’explique : les fondateurs de boîtes sont très rarement des marketeurs. C’est d’autant plus vrai dans l’univers startup. Les fondateurs forment une combinaison complémentaire de profil tech et de profil métier, mettent beaucoup d’amour dans la création d’un beau produit, mais n’insufflent pas ou peu la stratégie marketing. Par manque d’intérêt, parfois, par croyance que c’est un métier et que ce n’est pas le leur, la plupart du temps. Résultat, il y a une méconnaissance profonde du rôle du marketing, et on finit par le confondre avec le service communication. L’aspect stratégique est alors confié à des agences externes.

Si vous êtes en train de me lire, c’est que vous avez l’intuition qu’il est possible de prendre en main son marketing. Vous avez raison. Vous n’obtiendrez jamais de meilleurs résultats qu’en faisant le job en interne. Les agences marketing pourront vous offrir ponctuellement des bras qualifiés pour déployer opérationnellement la stratégie établie, mais elles ne comprendront JAMAIS aussi bien que vous votre sujet.

Mon objectif ici va donc être de vous donner la marche à suivre. Car la meilleure façon d’établir une stratégie marketing reste d’appliquer une méthode. Rassurez-vous, ce n’est pas sorcier.

Pourquoi la stratégie marketing de vos concurrents n’est pas la bonne ?

Que peut-on attendre d’une bonne stratégie marketing ?

Elle doit vous permettre d’atteindre vos objectifs. Pour faire simple, nous partirons du principe que vos objectifs reflètent une volonté de croissance. Vous souhaitez par exemple accroître votre chiffre d’affaires ; le succès (ou non) d’une stratégie marketing pourrait être lié à une augmentation (ou non) de vos volumes de vente.

Il est impossible d’avoir la garantie à l’avance que la stratégie adoptée vous permettra d’atteindre un objectif. Une bonne stratégie vous donne toutefois une ligne directrice, un cadre d’action cohérent et offre la possibilité de rectifier le tir en cours de route. Trois qualités que n’ont pas toujours les stratégies marketing de vos concurrents.

Deux exemples ci-dessous.

La stratégie marketing “à la papa”

Dans ce cas de figure, vous reproduisez inlassablement ce qui marche (marchait) ou semble marcher chez les concurrents (voir dans d’autres boîtes qui n’ont rien à voir). La promo de Noël, le mail de la bonne année, la campagne de pub dans le magazine spécialisé, le sponsoring du club de hockey sur gazon du coin, etc.. Vous construisez un calendrier d’action plus qu’une stratégie : le focus est mis sur le séquencement des campagnes dans l’année autour d’hypothèses (vérifiées ou non) de moments forts sur votre marché.

Figurez-vous que ça marche… tant qu’un concurrent ne vient pas tout péter. Alors là, bonne chance : vos équipes marketing sont ankylosées et ne sauront pas réagir seules. Votre agence vous poussera à renchérir sur vos forces pour retenir vos clients… Tic, tac, tic, tac.

La stratégie du rhinocéros

Elle consiste à foncer dans le tas en désignant une cible et en testant tous les canaux de communication pour l’atteindre. Il suffit ensuite d’écarter ce qui ne marche pas et de renchérir (double down) sur ce qui marche.

Très honnêtement, cela peut fonctionner. C’est d’ailleurs comme ça que décollent des startups. Néanmoins, cela coûte cher (les canaux payants, puisqu’ils permettent d’avoir résultats rapidement sont généralement privilégiés) et cela demande beaucoup de ressources humaines pour être exhaustif. Surtout, vous n’avez pas la garanti de mettre en place un dispositif de croissance pérenne : arrivera un moment où vous plafonnerez et aurez l’impression d’avoir tout testé. Vous serez bien démunis.

Une stratégie marketing totale : la Growth Factory

Mettre en place une Growth Factory permet de poser une stratégie marketing cohérente et évolutive. Grâce à elle, votre marketing sera un missile à tête chercheuse. Sa trajectoire ne sera peut-être pas linéaire mais une chose est sûre, il ne lâchera jamais sa cible : la croissance.

La Growth Factory fixe un cap tout en offrant la possibilité de le challenger. C’est même son essence : elle vous aide à poser les bases puis vous pousse à itérer afin de toujours identifier votre prochain relais de croissance. Votre marketing est toujours en mouvement.

Commencez par étudier votre client (le Socle)

Qui sont vos clients ? Quelle est la spécificité de votre produit qu’ils désirent le plus ? 

C’est la base. On parle beaucoup ces derniers temps de product market fit. C’est un concept assez convaincant : le point de rencontre entre un marché et un produit générerait de la croissance.

La première composante de la méthode (le Socle) vous aidera à poser une hypothèse crédible de product market fit. La deuxième vous permettra de vérifier cette hypothèse (le Système). La troisième de la challenger, qu’elle soit valide ou non (la Méthode).

Créez un système (le Système)

Une fois votre client cible et la façon de lui présenter votre solution identifiés, il faut mettre en place une structure capable de donner vie à votre stratégie marketing.

Vous pouvez imaginer cette structure comme une grosse machine qui crache de la fumée (vapeur d’eau, hein 🌳). On y fait entrer des prospects, on les fait passer par des tapis roulants, vos commerciaux les travaillent, ils sont convaincus, vous donnent de quoi continuer à faire tourner la machine voire même vous recommandent auprès de copains.

La meilleure façon de bâtir un système robuste est de modéliser les étapes AARRR imaginés par Dave McClure. Elles sont à la base du growth marketing et sont un formidable outil de cartographie du parcours client. On y reviendra en détail plus tard.

Itérez, itérez, itérez (la Méthode)

Elle est là la beauté du modèle. Imaginez que votre hypothèse de product market fit soit fausse ? Que votre système soit défectueux ? Il est important de réagir vite.

Il est primordial de challenger votre Socle et votre Système sous forme de tests pour créer ou stimuler la croissance.

Ces tests peuvent être minimes, des ajustements, sur un temps court, dans une optique d’optimisation ou radicaux, quand il s’agit par exemple de double down ou de revoir les fondamentaux.

L’itération est autant une façon de faire qu’un état d’esprit. Je parlerais de Growth Mindset, comme cela a déjà pu être théorisé par ailleurs.

Pour qui est faite cette stratégie ?

J’aurais tendance à dire tout le monde… au moins jusqu’à preuve du contraire !

Une jeune boîte (ou une entreprise qui n’a jamais fait de marketing) pourra s’en servir pour établir des bases saines.

Une entreprise avec un département marketing existant pourra l’utiliser pour mettre un coup de pied dans la fourmilière… et renouer avec la croissance.

1ère composante de la Growth Factory : le Socle

C’est parti pour la mise en place de votre stratégie marketing !

Les fondamentaux d’une stratégie marketing

Reprenons les fondamentaux.

En tant qu’entreprise, votre mission est de générer puis multiplier vos revenus (croissance) tout en cherchant à pérenniser votre existence (rentabilité).

Pour générer vos premier revenus, il faut convaincre des clients. Pour les multiplier, il faut un marché.

L’objectif du Socle est d’identifier un groupe d’individus formant un marché qui serait le plus susceptible d’acheter votre produit. C’est le product market fit.

Qu’est-ce qu’un marché ?

Un marché se définit par un besoin (ou désir, ou crainte) partagé par un nombre suffisamment significatif d’individus.

La significativité est relative à votre business model : il faut que le marché puisse faire vivre votre entreprise. 100 individus, si chacun d’entre eux peut vous payer des millions, peuvent suffire. Par contre, si vous vendez des chaussettes, il vous faudra un marché plus large.

Le besoin (ou désir, ou crainte) peut être plus ou moins affirmé publiquement. On peut avoir envie de faire construire une piscine pour pratiquer régulièrement la natation. Mais cela peut aussi être une façon secrète d’être apprécié de ses enfants en leur faisant plaisir. L’important est donc de déceler le besoin partagé, secret ou non, le plus susceptible d’enclencher un acte d’achat pour votre produit.

Le “niveau de susceptibilité de déclencher un acte d’achat” est un concept ultra important, et éliminatoire dans l’identification de votre marché. 

Vous pouvez imaginer une échelle d’urgence, ou de douleur associée au problème.

Pour quelqu’un qui s’est cassé une jambe, vous comprenez aisément que son besoin est suffisamment urgent (et douloureux) pour qu’il ait envie de trouver une solution. Quitte à payer cher.

A l’inverse, pour un jeune actif, la retraite est tellement loin qu’il n’a pas beaucoup d’incitation à la préparer. Les vendeurs de produits d’épargne retraite auront donc plus de facilité à s’attaquer aux cinquantenaires qui commencent à se soucier sérieusement de leur futur.

L’échelle d’urgence devrait vous aider à éliminer ou redéfinir un marché. Si vous vendez de l’épargne retraite à des jeunes, vous ne vous facilitez pas les choses. Néanmoins, si certains jeunes développent une forme d’anxiété autour du futur, notamment du fait de l’actualité, et que cette crainte est partagée par un nombre significatif d’entre eux, alors vous avez peut-être un marché.

Produit, value proposition et positionnement

3 notions clés.

Votre produit (ou service), vous le connaissez. Mais regardez-le bien.

Vous noterez qu’il a deux dimensions : 

• une dimension physique : la piscine que vous vendez est une coque en polyester bleue avec toboggans intégrés, accompagnée d’un système de filtration moyennement silencieux à raccorder au réseau électrique et équipée d’une alarme destinée à prévenir toute intrusion non surveillée dans l’eau. 
  
• une dimension fonctionnelle : la piscine permet à la personne qui l’achète de se rafraîchir quand il fait chaud, d’atténuer ses problèmes de dos en pratiquant la nage, de faire plaisir à ses enfants ou encore de faire crever de jalousie ses voisins. 

C’est la dimension fonctionnelle qui est intéressante. Vous reconnaissez là la notion de bénéfice client, à partir duquel vous allez formuler une promesse ou value proposition. La dimension physique, si elle nous intéresse moins pour formuler une promesse alléchante (est-ce que votre cible va désirer à s’en ronger les ongles votre piscine car elle est une coque en polyester bleu… pas sûr) peut être toutefois être utilisée pour la renforcer. Exemple : “faites plaisir à vos enfants en installant une piscine à toboggans intégrés dans votre jardin sans lésiner sur la sécurité grâce à notre système d’alarme”.

Une fois votre value proposition choisie en fonction des besoins de votre marché et des spécificités de votre produit, se pose la question du positionnement. Comment présenter votre produit à votre cible idéale de manière à ce qu’elle comprenne immédiatement qu’il est la solution qu’elle cherche ? Comment faire en sorte que pour un besoin donné, votre produit émerge parmi tous les produits existant sur le marché comme étant le plus à-même de l’assouvir ? 

Si je devais résumer le positionnement en un seul mot, je parlerais de “contraste”. En effet, 99 % du temps, pour établir votre positionnement, il faudra partir de ce que connaît votre cible sur les solutions et produits existants (et donc concurrents) et chercher à s’en démarquer. Le 1 % restant s’applique aux nouveaux produits qui créent un nouvel usage (c’est très rare). Par exemple : vous inventez le dentifrice au XIXe siècle.

Pour savoir quel niveau de contraste appliquer, il faut analyser la sophistication de votre marché cible, c’est-à-dire sa sensibilisation et son raffinement.

Sensibilisation : que sait votre cible sur la façon dont votre produit répond à son besoin ?

Raffinement : est-ce que votre cible connaît d’autres produits existants qui pourraient répondre à son besoin ?

Sans vouloir entrer dans un trop grand niveau de granularité, voilà comment ça se peut se traduire : 

• La cible sait précisément qu’elle a besoin d’une piscine pour faire plaisir à ses enfants et qu’en plus c’est la vôtre qui va le mieux remplir ce rôle. Là vous êtes bien ; si il tarde un peu trop à passer à l’achat faites-lui une petite remise valable quelques jours seulement.
  
• La cible sait qu’elle a besoin d’une piscine pour faire plaisir à ses enfants mais ne sait pas choisir entre la vôtre et celle de votre concurrent. Rappelez-lui dans votre positionnement que la vôtre, en plus de faire plaisir aux enfants, assure leur sécurité grâce à l’alarme.
  
• La cible sait qu’elle a besoin d’une piscine pour faire plaisir à ses enfants mais ne connaît pas de vendeur de piscine. Faites valoir que vous en êtes un et que votre piscine est spécialement conçue pour faire plaisir aux enfants.
  
• La cible souhaite faire plaisir à ses enfants, se dit qu’une piscine pourrait faire l’affaire mais n’en est pas encore totalement certaine. Renforcez dans votre positionnement marketing la promesse de “faire plaisir à ses enfants”.
  
• La cible sait qu’elle a besoin de faire plaisir à ses enfants mais ne connaît pas de solution. Expliquez-lui qu’une piscine fait très bien l’affaire (sans oublier de lui dire que vous en vendez, hein).
  
• La cible n’a pas conscience qu’elle doit faire plaisir à ses enfants. Vous avez compris sans que je ne vous le dise. Ce n’est pas votre cible.

Vous noterez 2 choses : 

• Moins un marché est sophistiqué (sensibilisation + raffinement), plus il est loin de l’acte d’achat. Par conséquent, moins vous êtes dominant sur votre marché, plus vous devez vous concentrer sur une cible sophistiquée. Laissez les cibles les plus éloignées de votre produit au leader de votre marché : c’est à lui que revient la tâche d’éduquer.
  
• Le positionnement dépend de la cible. Cette cible peut évoluer dans le temps à mesure que son raffinement et que sa sensibilisation s’affermit.

Comment rechercher son product market fit ? La méthode pas à pas

Je récapitule : 

• Vous devez identifier une cible, découvrir son besoin le plus urgent et vous assurer que ce besoin est suffisamment partagé. Vous obtenez un marché.
• Vous devez lister les spécificités physiques et fonctionnelles de votre produit. Vous obtenez une offre.

Vous devez formuler une hypothèse concernant la spécificité de votre produit la plus susceptible de répondre au besoin urgent de votre marché et la traduire en un positionnement. Vous obtenez une ligne directrice pour votre stratégie marketing : cela se matérialise par une première hypothèse de product market fit à valider.

Comment s’y prendre ? 

Vous pouvez tout à fait sortir l’hypothèse de votre chapeau. Mais si vous êtes plutôt du genre à ne pas faire une confiance aveugle à la chance, alors il va falloir réaliser une étude client, ou customer research.

Dans un second temps, il faudra chercher à valider cette hypothèse. Vous enclencherez alors une dynamique de test au travers de la mise en place d’un Système. C’est le sujet de la deuxième composante de la méthode. On la détaillera plus tard.

Avant ça, concentrons-nous sur la première composante, qui nous donnera la trajectoire de votre stratégie marketing.

1) Identifiez une cible

Vous avez forcément une cible en tête. Que vous débutiez ou non : vous savez qui est susceptible d’acheter votre produit, ou qui l’a déjà fait.

Pas besoin de faire compliquer. Vous vendez des piscines, votre cible est une personne qui cherche à acheter une piscine.

Essayez de n’avoir qu’une cible. A moins que vous ne soyez 150 au marketing, vous n’aurez pas les ressources pour en traiter correctement plusieurs.

2) Découvrez son besoin caché en discutant avec votre cible

Le must du must, c’est de pouvoir discuter avec des clients, voire des prospects.

Il faut donc planifier des entretiens physiques, téléphoniques ou visio.

L’enjeu, pour ne pas perdre votre temps et celui de votre client, est de très bien préparer les entretiens.

Créez des questionnaires OFE

Il vous faudra d’abord un questionnaire OFE pour ouvert, flexible et exhaustif.

Vous voulez faire parler votre client : supprimez toutes les questions fermées. N’hésitez pas à encourager votre interlocuteur à approfondir. “Ah oui ?” “Pourquoi ?”

Soyez flexibles, n’hésitez pas à sauter une question si elle a déjà été abordée dans une réponse précédente. Sortez du questionnaire si vous avez l’intuition de tenir quelque chose de lourd, par exemple un besoin dissimulé.

Enfin, tâchez d’être exhaustif. Vous voulez éviter de solliciter à nouveau le client, surtout s’il a l’impression de vous avoir fait une fleur. Vous avez besoin de découvrir le besoin le plus urgent de votre cible, certes, mais vous avez aussi besoin de comprendre sa façon de prendre une décision, où il a l’habitude de se renseigner et les éventuels freins qu’il pourrait avoir vis-à-vis de votre solution. Ces informations seront primordiales pour bâtir votre Système.

Laissez vos clients parler

Il vous faudra faire preuve d’une grande maîtrise de soi. Vous êtes là pour écouter ce que le client a à vous dire, pas pour le convaincre de quoi que ce soit. Je peux vous assurer que c’est dur, surtout quand votre client semble vous apprécier pour des raisons que vous jugez mauvaises, ou qu’il n’a tout simplement pas compris ce qu’au fond vous avez toujours rêvé de faire. C’est justement dans ces moments-là que se révèle toute la puissance de la customer research.

Vous allez découvrir des choses qui sont tellement surprenantes, et en même temps tellement évidentes, que cela pourrait totalement renverser vos idées préconçues concernant votre marché. Et là, c’est bingo. Car dites-vous que votre concurrent, qui a les mêmes idées préconçues que vous, ne fera pas cette research.

Combien d’interviews clients prévoir ?

5 est un minimum. Dans l’idéal, il faut s’arrêter quand vous savez exactement ce que votre client va vous dire avant qu’il ne vous le dise.

D’expérience, il faut s’attendre à ce que seulement 10 % des clients que vous allez solliciter acceptent d’échanger avec vous. Donc pour 5 entretiens, il faut au moins avoir un pool de 50 clients. 

Si vous avez plus de clients, vous avez l’embarras du choix. Demandez-vous quels sont vos clients idéaux et contactez-les en priorité.

Ils peuvent être : 

• ceux qui ont racheté,
• ceux qui vous ont recommandé, 
• ceux qui sont le plus satisfaits,
• ceux qui sont le plus solvables,
• ceux qui paient le mieux,
• ceux qui sont là depuis longtemps,
• ceux qui ont le moins besoin de support client…

Ou un mix de plusieurs de ces caractéristiques.

Que faire si vous n’avez pas de clients ou prospects à qui parler ?

Pas de panique. Si vous débutez ou qu’aucun de vos clients n’accepte d’échanger avec vous, il vous reste 2 options.

Si vous avez une équipe Sales, passez du temps avec eux. Interviewés-les séparément (en adaptant un peu votre questionnaire client) et assistez à leurs appels ou rendez-vous. 

Si vous n’avez pas encore de commerciaux (c’est vous le commercial !) ou que vous n’avez pas encore de clients, vous pouvez toujours effectuer votre customer research en vous baladant sur internet. Vous vendez un produit e-commerce ? Jetez un œil aux avis clients des produits similaires sur Amazon. Vous vendez un service ? Chercher “avis [nom du service]” ou “avis [nom du concurrent]” sur Google. Vous tomberez sur des analyses et commentaires de clients qui vous donneront une idée des besoins et craintes de votre cible. Attention tout de même, beaucoup d’entreprises contrôlent les avis qui sont déposés par leurs clients et la plupart des blogs ou vidéos Youtube qui donnent leur avis sur un produit le font dans le cadre d’un partenariat rémunéré. A vous de démêler l’utile de l’inutile !

3) Assurez-vous que ce besoin caché est suffisamment DUR

DUR pour douloureux, urgent et reconnu. C’est une grille de lecture simple pour valider la pertinence du besoin client (ou désir, ou crainte, on ne le répètera jamais assez) que vous avez identifié.

Nous l’avons déjà expliqué plus haut, mais : 

• Le besoin doit suffisamment gêner votre cible pour qu’il ait envie de l’assouvir (douleur).
• Le besoin doit être suffisamment douloureux pour que votre cible ait envie de l’assouvir MAINTENANT. Ben oui, on peut craindre sincèrement de ne pas avoir de retraite mais c’est une situation qui sera réellement intenable plus tard. Douloureux mais pas urgent.
• Le besoin doit être reconnu par votre cible. Cela signifie qu’il doit en avoir conscience. Soit il l’évoque sans équivoque, dès vos premiers échanges. C’est le plus simple. Soit il vous le dit sans vous le dire (notamment quand c’est un besoin un peu honteux, comme l’impuissance masculine). Là, c’est plus compliqué mais des éléments de langage vous mettront la puce à l’oreille. Par contre n’essayez pas de traduire le besoin de votre cible à votre sauce. Si pour vous, bâtir un patrimoine et préparer sa retraite c’est plus ou moins la même chose techniquement (c’est de l’épargne), pour votre cible ça n’a pas les mêmes connotations émotionnelles. Utilisez les termes employés par vos clients.

Attention, n’oubliez pas que ce besoin doit être suffisamment partagé. On ne choisit pas un besoin client parce qu’il nous plaît, mais bien parce que plusieurs clients représentatifs de sa cible idéale l’ont évoqué lors des entretiens.

4) Assurez-vous que ce besoin caché est suffisamment partagé pour former un marché

D’accord, plusieurs clients interrogés vous ont révélé avoir été menés à votre produit par le même besoin sous-jacent. Est-ce que ce besoin est suffisamment partagé pour constituer un marché ?

Difficile de savoir en amont quelle est la profondeur d’un marché. Vous vendez un produit financier ? En théorie, tous les Français qui souhaitent investir sont des clients potentiels. Vous vendez un produit financier aux rendements non garantis ? Vous pouvez éliminer tous les Français qui souhaitent investir mais sont totalement averses au risque. Avec 1 % de part de marché, est-ce que vous vivez correctement ?

C’est évidemment grossier, et vous allez devoir formuler des hypothèses non vérifiables, mais ça a le mérite de donner des ordres de grandeur (et de voir tout de suite si votre entreprise va dans le mur).

Si vous vous êtes planté, vous pouvez toujours creuser un autre besoin.

5) Listez spécificités physiques et fonctionnelles de votre produit

C’est une partie simple, puisque vous allez pouvoir la faire vous-même. Si vous n’êtes pas spécialiste ou que votre produit est compliqué, n’hésitez pas à vous faire aider des Sales et de l’équipe Produit.

Ici, vous aurez simplement à lister les spécificités physiques (ce qu’il est) et fonctionnelles (à quoi il sert) de votre produit dans un Excel.

Vous irez piocher ensuite dedans pour bâtir votre positionnement.

6) Établissez un positionnement 

Pour rappel, un positionnement performant est le fruit d’une analyse de la sensibilisation et du raffinement d’un marché concernant l’assouvissement de son besoin.

C’est en partant de ce que votre cible connaît des solutions existantes sur le marché et de l’offre de la concurrence que vous allez identifier la meilleure façon de vous positionner vis-à-vis de lui.

Pour faire ce travail, retournez lire les transcriptions de vos enquêtes clients. Si vous avez posé les bonnes questions, vous vous rendrez compte très vite si votre client sait ce qu’il doit acheter pour assouvir son besoin et s’il connaît les avantages et les défauts de vos concurrents.

Piochez dans les spécificités physiques de votre produit pour vous démarquer sur un marché concurrentiel.

Quelle tête doit avoir votre hypothèse de product market fit ?

On peut résumer le product market fit ainsi : un produit qui répond au besoin d’un marché mis en avant avec le bon message.

Mon produit : une piscine

Ma cible : souhaite faire plaisir à ses enfants

Mon message : la piscine spécialement conçue pour faire plaisir aux enfants

D’expérience, inutile d’aller chercher midi à quatorze heures. Le besoin de votre cible est simple, confrontez lui votre produit de la façon la plus claire possible. Si il existe déjà d’autres piscines spécialement conçues pour faire plaisir aux enfants sur le marché, expliquez que votre piscine le fait mieux que les autres en piochant dans ses spécificités physiques.

2nde composante de la Growth Factory : le Système

Je suis d’accord avec vous : cela fait beaucoup de texte pour accoucher de trois lignes. Mais le travail que vous venez de faire est inestimable. Vous avez désormais en votre possession une hypothèse de product market fit. C’est une ligne directrice pour votre stratégie marketing. Un cap. Vous pouvez vous féliciter, vous avez d’ores et déjà un avantage sur vos concurrents.

Essayons maintenant de mettre cette hypothèse à l’épreuve. Nous voulons savoir au plus vite si elle est porteuse.

Test éclair : validation de l’intérêt

Nous avons bâti notre hypothèse de PMF sur la base d’une enquête qualitative. Dans certains cas, il est possible de corroborer les conclusions d’une enquête quali par une “enquête quanti”. L’objectif n’est pas de refaire le même travail de recherche, mais de chercher une validation sur une plus large quantité de personnes. Parfois, vous obtenez par la même occasion votre premier canal d’acquisition.

Le meilleur moyen d’obtenir des résultats rapidement est d’exposer son hypothèse de PMF aux yeux de sa cible au travers des canaux à fort volume – Google et Meta en tête, LinkedIn éventuellement.

Votre cible peut être facilement identifiable et ciblable (“les employés de telle entreprise”), plus compliquée à atteindre (“les 25-30 ans qui mangent mal”), ou liée par une intention d’achat (“acheter une piscine”). Faites au mieux pour toucher votre cœur de cible (démographique sur Meta par exemple, achat de mot clé intentionniste sur Google Ads, ciblage spécifique sur LinkedIn, etc.) et rechercher des signaux d’engagement autour de votre promesse.

Plusieurs niveaux d’engagement :

• est-ce que votre message attire l’attention ? (taux de clic sur votre annonce)
• est-ce que votre solution suscite de l’intérêt et du désir (taux de clic sur votre landing page) ?
• est-ce que votre solution/produit génère des passages à l’action (taux de conversion) ?

Evidemment, ce qui nous intéresse le plus est le taux de conversion. Néanmoins sur un test de petite envergure le taux de conversion est généralement peu significatif. Voilà pourquoi il faut aussi s’attarder sur les points de passage intermédiaires.

En fonction de ce que vous vendez (des moteurs de bateau à des constructeurs par exemple) cette technique ne sera pas toujours efficace. Si votre cible est restreinte et facilement identifiable, le mieux est encore de tester votre PMF et votre discours commercial en démarchant.

Commencez par un MVS : most viable system

Votre premier test a donné des résultats encourageants ? C’est l’heure de bâtir votre Système ! 

Commencez petit, ne voyez pas trop grand, vous aurez toute une vie d’entreprise ensuite pour rajouter des briques.

Votre Most Viable System doit être suffisamment développé pour permettre la génération de conversion. La conversion la plus probante étant la vente, même si cela ne s’applique pas à tous les business.

On ne demande pas à votre MVS d’être magnifique, on ne lui demande pas d’être complet, on lui demande simplement de vous générer vos premiers résultats tangibles.

Vous avez donc besoin d’un canal d’acquisition (Meta, Google ou LinkedIn, notamment si votre test éclair a été probant, ou outbound, SEO, social organic, affiliation, etc.).

Vous avez besoin d’un support de distribution (une landing page pour la majorité des canaux d’acquisition précédemment cités, mais ça peut être un numéro de téléphone, un comptoir, etc.).

Vous avez besoin d’un tunnel de vente (que se passe-t-il une fois que votre landing page, ou sales au téléphone, ou personnel au comptoir a convaincu ?).

Vous avez besoin d’un système transactionnel (terminal de paiement, facturation, email de confirmation, etc.). 

C’est tout. Avec ça vous pouvez commencer à promouvoir et vendre votre produit.

La vision cible de votre Système

A quoi doit ressembler un Système de compétition ? Quels sont les éléments à ne pas oublier pour maximiser le rendu de sa stratégie marketing ?

Le growth marketing a pondu un framework franchement utile (et je dirais même plus : essentiel) pour donner un cadre à votre stratégie marketing. Je m’appuie dessus au quotidien.

Le framework AARRR

Il a été présenté une centaine de fois ici et là, probablement mieux que je ne pourrais le faire. Je ne vais donc pas rentrer dans les détails. 

Retenez toutefois deux choses : 

• le marketing n’est pas une science exacte. Par conséquent, si vous sentez dans vos tripes que vous devez tordre ce framework pour qu’il colle à votre business, faites-le.
• ce framework n’est pas un funnel : les étapes ne se succèdent pas toujours dans un ordre chronologique ni de façon linéaire.

Acquisition 

C’est évidemment par là qu’on commence. J’aurais même tendance à dire, générez de l’acquisition avant même de bâtir un produit. A quoi bon passer 6 mois à faire un produit dingue si vous ne savez pas en fin de compte si vous arriverez à le vendre ?

Par Acquisition, on entend générer du trafic qualifié vers son produit. Par qualifié on entend susceptible de convertir. Il est donc question de canaux d’acquisition. Je ne vous recommande pas d’avoir 50 canaux différents. 2 ou 3 maximum en vision cible, tout en essorant leur potentiel au maximum avant de passer à un autre. 

Un bon canal d’acquisition est un canal qui convertit. Mais pas seulement :  

• il doit vous permettre de maîtriser votre coût d’acquisition (budget dépensé / # de conversion) conformément à vos objectifs de rentabilité,
• il doit adresser un volume suffisamment important de cibles,
• il doit apporter de bons clients (service après-vente, lifetime value),

Chaque entreprise détermine là où s’arrête l’Acquisition comme elle l’entend. Il s’agit parfois simplement de trafic généré (nombre de visites dans le magasin, sur le site internet, etc.), même si on pousse généralement jusqu’à une première conversion (création de compte, prise de rendez-vous, téléchargement de ressource, demande de rappel, etc.). La conversion peut-être l’achat : si vous vendez des chaussettes, l’Acquisition peut aller jusqu’à la validation du panier d’achat.

Activation

On parle d’Activation lorsqu’une étape se glisse entre la conversion liée à l’acquisition et l’acte déclencheur d’un achat ou d’un futur achat.

Par exemple : 

• l’objectif de votre acquisition est de générer des rendez-vous pour vos équipes sales : l’activation peut être le travail des sales, vos campagnes CRM jusqu’à l’acte d’achat,
• l’objectif de votre acquisition est de générer des inscriptions sur votre SaaS : l’objectif de votre étape d’activation peut-être l’utilisation d’une première fonctionnalité,
• l’objectif de votre acquisition est de générer des téléchargements de votre application : l’objectif de votre étape d’activation peut-être que l’utilisateur finisse le parcours de découverte (onboarding),
• l’objectif de votre acquisition est de faire mettre des produits dans un panier, l’activation peut se concentrer sur les étapes de paiement.

L’Activation est propre à chaque entreprise. Lorsque ce n’est pas un acte d’achat, déterminer le point d’activation est plus difficile mais très important. Comprendre l’étape qui rend l’utilisateur ou prospect favorable à l’achat de votre produit permet de l’optimiser. Cela permet aussi d’établir des stratégies pour les parties Revenue, Retention et Referral. Pour identifier ce point d’activation, il faut souvent avoir recours à des tests utilisateurs.

Lorsque que l’Activation se conclut par l’acte d’achat, elle peut se confondre avec l’étape Revenue.

Revenue

Comment votre produit rapporte de l’argent, et comment peut-il en rapporter plus ? 

La partie Revenue peut se concentrer sur l’augmentation de la conversion des parcours de vente, de la fréquence d’achat, de la taille du panier moyen, de l’upsell, etc.

Le Revenue est aussi l’étape primordiale pour les applications et Saas qui cherchent à monétiser leurs utilisateurs. Facebook par exemple cherche à acquérir des utilisateurs (“inscrivez-vous sur Facebook”), à activer ces utilisateurs (“postez vos premières photos”, “regardez ce que font vos copains”, etc.), mais les incitent aussi à utiliser leur Marketplace pour acheter ou vendre des objets (source de Revenue, parmi d’autres).

Le Revenue est primordial : si vous ne faites pas rentrer d’argent, votre boîte meurt.

Retention

Est-ce que vos clients restent vos clients ? Est-ce que vos utilisateurs continuent d’utiliser votre service ? Votre application ?

La Retention est directement liée au Revenue (notamment quand vous vendez un abonnement), mais aussi au Referral (lorsque votre entreprise bénéficie de l’effet de réseau).

Par conséquent, il faut pouvoir la mesurer assez tôt, même lorsqu’on n’a pas beaucoup de clients. A quoi bon faire de gros efforts en Acquisition si le panier est percé ?

Calculer une Retention est compliqué. Cela dépend de votre business, et des corrélations que vous serez capables de faire entre le comportement de vos clients/utilisateurs et la santé de votre entreprise.

Par exemple, un client qui achète une fois tous les ans sur Amazon ne peut pas être considéré comme un client actif par Amazon. Leur modèle nécessite qu’il y ait un maximum de transactions. En revanche, un client qui investit 10 000 euros tous les ans dans un service d’investissement  financier est un client actif (on ne peut pas investir 10 000 € tous les quatre matins).

Autre exemple, un utilisateur qui n’utilise pas une application pendant un mois peut être considéré comme un utilisateur perdu. Peu de chance qu’il prenne un abonnement payant (ou poursuive un abonnement) s’il n’utilise plus le service.

Il existe des ressources pour calculer la Retention et savoir si la votre est bonne ou pas. Notamment dans la newsletter de Lenny Rachitsky (abonnez-vous si vous lisez l’anglais, c’est très bien).

Demandez-vous pourquoi (ainsi que où et comment) vous perdez des clients et mettez des mesures en place.

Referral

Dernier R du framework, le Referral, traite de deux sujets : 

• le referral organique : autrement dit à quel point vos clients parlent naturellement de vous à leur entourage ou à quel point l’usage de votre produit lui permet d’être découvert par de nouveaux utilisateurs. Exemple : un questionnaire Typeform a vocation à être partagé car on veut qu’il soit rempli par des gens. Les personnes qui répondent sont donc amenées à découvrir ce service de création de formulaire… et peut-être l’essayer à leur tour un jour.
• le referral artificiel : par exemple un programme de parrainage. Vous récompensez vos clients qui parrainent de nouveaux clients.

Le Referral organic est le canal d’acquisition le plus puissant des plus grosses entreprises du monde. En coût d’acquisition client, il est souvent imbattable.

Comment utiliser le framework AARRR pour bâtir votre système ?

Prenez chacun des éléments de ce framework comme un pense-bête. Décortiquez-les. Vous devez avoir une vision claire de vos actions et de vos métriques pour chacun d’eux. 

Quelques exemples de questions en vrac : 

• Est-ce que je fais mon maximum pour réduire mon churn ? 
• Est-ce que je pousse vraiment mes clients à parler de moi à leurs copains ?
• A quel point mes utilisateurs sont contents du service ?
• Combien de mes utilisateurs sont encore actifs au bout de 10 jours ?
• Combien me coûte mon canal d’acquisition principal ?
• Combien faut-il de trafic pour générer 100 conversions ?
• Quel est le canal d’acquisition qui convertit le mieux ?

A chaque fois que vous n’avez pas la réponse, cela signifie que vous avez un axe d’amélioration. Soit dans la mise en place de nouvelles briques dans votre Système, soit dans l’optimisation de l’existant.

Votre activité marketing nécessite la mise en place d’un CRM. Il vous permettra d’enregistrer vos prospects et vos clients et d’entrer en contact avec eux tout au long de leur parcours. Le plus complet (et plus abordable) pour une petite entreprise est Hubspot.

D’autres outils de mesure vous aideront à mieux comprendre votre trafic. Google Analytics 4 est la base (c’est gratuit).

Décuplez les performances de votre Système avec une (des) Growth Loop(s)

Lorsque vous mettez en place votre Système, posez-vous la question suivante.

Quelle fonctionnalité, aspérité, spécificité de mon activité ou de mon Système peut générer des externalités positives sur la croissance de mon business ?

Quelques exemples :

• les commentaires de blog : si vous utilisez le SEO comme canal d’acquisition, inciter les lecteurs à laisser des commentaires peut être un excellent moyen de rajouter régulièrement du contenu sur vos articles (et ainsi renforcer votre position dans les résultats de recherche Google) sans avoir à s’en occuper directement.
• une communauté : des entreprises développent des Discord ou des forums sur des thématiques larges qui ont parfois plus de poids que le produit en lui-même ; la communauté peut devenir un canal d’acquisition pour le produit tout en renforçant l’image de marque.
• un programme d’affiliation généreux : en plus de vous générer des clients, vous incitez des sites internet à parler de vous en bien (branding) et à vous faire des backlinks (utile pour le SEO).
• une fonctionnalité collaborative : un meeting Zoom oblige l’utilisateur invité à décrouvrir Zoom, voire à installer leur logiciel.
• des fonctionnalités d’engagement : lorsque vous regardez une série sur Netflix, Netflix enregistre l’information et vous propose un autre contenu qui pourrait vous plaire, prolongeant ainsi votre temps de visionnage.
• la vente de votre produit : plus basiquement, le fait de vendre votre produit vous permet de dépenser du budget en marketing, et donc de vendre à nouveau votre produit, et ainsi de suite.

On parle de Growth Loop. Une action qui génère un résultat qui va attirer de nouveaux utilisateurs qui vont répéter des actions qui vont elles-mêmes multiplier les résultats… et ainsi de suite. C’est Brian Balfour qui a employé le premier ce terme dans cet article.

Le cas du branding

Certains marketeurs choisissent d’ajouter un A pour “Awareness” au début du framework de Dave McClure, donnant AAARRR. Outre le fait que ça équilibre l’acronyme, cet ajout rappelle que l’Awareness, le fait de faire découvrir sa marque/son produit, a un rôle capital dans le bon fonctionnement de tous les éléments du framework.

On peut traduire Awareness par Branding : tous les éléments de différenciation et les valeurs que votre entreprise portent qui vont permettre au consommateur de vous reconnaître… voire de vous apprécier.

Le fait d’ajouter un A à AARRR peut toutefois donner l’impression que l’Awareness vient avant l’Acquisition. C’est une erreur : je considère le Branding comme un catalyseur de croissance, utile dans toutes les composantes de votre activité (acquisition, revenue, rétention, referral et même recrutement). C’est une discipline incontournable pour créer un business fort et durable.

3ème composante de la Growth Factory : la Méthode

Growth par-ci, Growth par-là. Peut-être que ça vaut le coup de revenir sur quelques définitions.

• Le Growth Marketing est un terme à la mode pour désigner ce qu’on faisait déjà auparavant (promouvoir des produits dans le but d’augmenter les ventes) mais adapté au nouvel écosystème digital. Pour cela, on adopte un Growth Mindset et construit nos actions autour d’une nouvelle cartographie du parcours client (le fameux framework AARRR).

• La Growth Factory est une méthode que je recommande pour établir une stratégie marketing gagnante en 2024. Elle mêle Customer Research (le Socle), framework AARRR (le Système) et Growth Mindset (la Méthode).

• Et le Growth Hacking dans tout ça ? C’est à mon avis du Growth Marketing avec plus de paillettes. Je ne suis pas méga fan du terme : il fait croire aux entrepreneurs qu’il existe une recette secrète pour générer de la croissance de façon spectaculaire. C’est enfin et surtout un terme magique pour trouver du boulot en ce moment, donc si vous êtes marketeur, n’hésitez pas.

Vélocité, agilité et persévérance

Maintenant que vous avez identifié un PMF et bâti un Système, vous allez devoir mettre en place des actions sous forme de tests pour stimuler la croissance. Votre Socle vous donne un cap stratégique, votre Système une machinerie prête à l’emploi, il ne vous reste plus qu’à appliquer la Méthode !

En 2024, le succès d’une stratégie marketing passe par la vélocité, l’agilité et la persévérance des équipes en charge. Appliquer le Growth Mindset signifie challenger continuellement des hypothèses, accepter de revoir sa copie quand c’est nécessaire et persévérer devant l’échec. Opérationnellement, cela revient à planifier une roadmap de tests, généralement à un rythme hebdomadaire pour garder une cadence et une agilité élevée. Finis les plans marketing au doigt mouillé sur 12 mois !

Qu’est-ce qu’un test ?

Un test se caractérise par : 

• une hypothèse à vérifier,
• un cadre opérationnel,
• un début et une fin,
• des données quantitatives ou qualitatives analysables,
• un impact positif, neutre ou négatif sur l’évolution d’un KPI (key performance indicator).

Le test idéal : 

• Est facilement exécutable. Le best du best, c’est qu’il ne prenne pas plus d’une journée à lancer.
• A un potentiel d’amélioration d’un KPI cible élevé. Vous voulez des résultats, pas tester pour tester.
• Est mesurable. Il faut que vous puissiez mesurer (avec l’aide d’outils ou non) l’évolution des métriques clés de votre test.
• Permet d’obtenir des résultats significatifs dans un laps de temps court. Des résultats au bout de plusieurs mois n’ont pas nécessairement d’intérêt si tout le reste a évolué entre temps.
• Donne lieu à des conclusions permettant d’itérer… et de s’approcher petit à petit de la croissance ! Un A/B test est super pour obtenir des conclusions fiables  mais n’est pas toujours réalisable (il faut souvent un gros volume de données). Un avant/après fait l’affaire, mais attention aux bruits qui peuvent nuire à votre interprétation des résultats.

Voilà comment Eric Ries représente la routine de tests dans son ouvrage fondateur The Lean Startup :

Chaque vendredi préparez vos idées de test pour la semaine suivante en vous appuyant sur les résultats des tests terminés ou votre liste de tests à démarrer.

Comment prioriser ses idées de tests ?

Ok, vous voulez mettre en place une roadmap de tests hebdomadaire. Mais comment prioriser vos idées de tests ? 

Pour moi, il faut commencer par s’assurer que l’amélioration recherchée aura un impact sur les objectifs de l’entreprise. Ensuite, il faut trier ses idées selon une matrice ICE*U. C’est parti pour les explications.

North Star Metrics et KPI

Que vous soyez chef d’entreprise, directeur marketing, membre d’une équipe marketing ou freelance, la première question avant de lancer votre roadmap de tests est la suivante : quel est l’objectif principal de l’entreprise ?

Si c’est “augmenter son chiffre d’affaires”, il y a des dizaines de façons de l’atteindre… et autant de traduction en évolution de Key Performance Indicators associés.

• Avoir plus de clients (KPI = évolution du nombre de clients d’un mois sur l’autre),
• Faire en sorte que les prospects convertissent mieux (KPI = taux d’activation avant/après)
• Avoir plus de trafic (KPI = volume de trafic avant/après),
• Augmenter le panier moyen (KPI = évolution du CA/client),
• Plus de parrainage de la part de ses clients (KPI = évolution du taux de viralité)
• …

Le job du growth marketer est de décomposer une North Star Metric (le Chiffre d’Affaires dans notre exemple) en KPI. Ensuite, d’évaluer quels sont ceux qui, parmi ces KPI, ont la plus grande marge d’amélioration. 

Une fois les KPI les plus intéressants identifiés, vous pouvez brainstormer des idées de tests visant à les améliorer et les réaliser dans les 90 jours.

Séquencez vos focus KPI en périodes de 90 jours

La North Star Metrics de votre entreprise a peu de chance de changer souvent. Si vous êtes dans une entreprise qui vise une levée de fonds par exemple, votre NSM a de fortes chances d’être un indicateur de volume (CA, nombre de clients, usage d’un produit, etc.) et l’objectif visé, sa croissance. De ce fait, elle ne devrait pas évoluer jusqu’à la prochaine levée. Si votre entreprise cherche la rentabilité, vous allez vous intéresser à son résultat net.

Les KPI sous-jacents aux NSM en revanche peuvent changer plus fréquemment. En effet, d’autres KPI que l’acquisition de nouveaux clients peuvent être travaillés pour accroître son chiffre d’affaires.

Voilà pourquoi je vous recommande de séquencer vos focus KPI sur des périodes de 90 jours. A l’issue de chaque période, vous pourrez analyser si oui on non vos tests ont permis d’améliorer le KPI visés. Ce sera aussi le bon moment pour mesurer à nouveau l’état d’autres KPI qui pourraient à leur tour devenir prioritaires.

Ne pas séquencer ses focus en période, c’est prendre le risque d’avoir la tête dans le guidon, de passer à côté d’opportunités flagrantes et d’oublier de mesurer l’impact de ses actions au quotidien.

Une méthode pour prioriser vos tests : ICE*U

Vous avez désormais une liste de tests à réaliser ayant pour hypothèse l’amélioration d’un KPI cible directement ou indirectement lié à la North Star Metric de votre entreprise.

Comment choisir par lequel commencer ?

J’applique à chaque test une notation selon 4 critères.

“I” pour impact. Je note sur 5 le potentiel d’amélioration du KPI cible si le test est un succès. ex: si le test est un succès, est-ce qu’il a le potentiel de doubler la valeur du KPI ?

“C” pour confidence. Je note sur 5 le niveau de confiance que j’ai dans le succès du test. ex : est-ce que je pense réellement que le test va doubler la valeur du KPI ?

“E” pour ease. Je note sur 5 la facilité d’exécution du test. ex : est-ce que je peux lancer le test en quelques minutes, quelques heures, quelques journées ?

Je somme ces trois notes et multiplie le résultat par un coefficient d’urgence, allant de 0,5 à 1,5. ex : est-ce qu’il faut lancer le test maintenant car après ce sera trop tard ou ça ne presse pas vraiment ? 1 étant la valeur par défaut.

Je trie enfin les tests du plus gros au petit score. En début de semaine, je lance les tests non démarrés les plus hauts dans la liste.

A chaque fin de période de 90 jours, je nettoie cette liste et met les notations à jour.

Un test structurant par période de 90 jours

Le gros risque avec la méthode ICE*U est de pénaliser indéfiniment les tests qui prennent trop de temps à exécuter. 

Pourtant, les tests d’envergure sont ceux qui peuvent surprendre le plus positivement. Ils sont nécessaires pour faire évoluer sa stratégie marketing dans le sens de la croissance.

Voilà pourquoi je recommande d’intégrer dans votre roadmap des tests ayant une “ease” de 2 ou moins mais un “impact” de 4 ou plus au moins une fois par période de 90 jours.

Quelques pistes de décision lorsque votre entreprise a atteint un certain niveau de maturité

L’entreprise traverse dans sa vie des périodes charnières : stagnation prolongée, décroissance, voire carrément couteau sous la gorge.

La Growth Factory est un outil de stratégie marketing qui vous donne les clés pour réagir au plus vite : 6 mois de stagnation dans vos KPI doivent vous mettre la puce à l’oreille.

Voici quelques pistes pour relancer la machine quand vous stagnez.

Vous avez l’impression d’avoir fait le tour de votre cible ?

Jetez un oeil aux autres value propositions de votre entreprise. Demandez-vous s’il n’y a pas d’autres cibles qui pourraient être intéressées, au moins en tant que prescripteurs. Qonto, par exemple, vend des comptes pro aux entrepreneurs. Leur cible première est donc les chefs d’entreprise. Ils se sont toutefois rendu compte que les experts-comptables, dans le cadre de leur mission, avaient le nez dans le compte de leurs clients et passaient beaucoup de temps à trier et réconcilier factures et paiements. En facilitant leur expérience, ils gagnent des prescripteurs : les experts-comptables qui utilisent Qonto pour leur client ont envie de recommander Qonto à leurs autres clients. Cibler les experts-comptables est donc un formidable relais de croissance pour Qonto.

Cela signifie effectuer une nouvelle recherche client et mettre en place un nouveau framework AARRR, complémentaire au framework initial, mais dédié aux experts-comptables. La multiplication de frameworks autour de votre framework AARRR principal s’appelle une Flywheel, ou un écosystème de cibles et de produits différents destinés à booster la croissance de votre North Star Metric.

Autre piste, reculez d’un cran le niveau de sensibilisation de votre cible. Vous vous adressiez aux particuliers qui souhaitent acheter une piscine ? Adressez-vous désormais aux particuliers qui ont un jardin et qui pourraient avoir envie d’acheter une piscine. Ils seront plus durs à convaincre, mais cela élargit considérablement la taille de votre marché. Si vous avez une position dominante, vous pouvez vous permettre d’investir pour éduquer votre cible.

Enfin, testez d’autres besoins. Replongez-vous dans votre customer research. Quels autres besoins cachés aviez-vous identifiés à l’époque ? Creuser un nouveau besoin caché sera peut-être moins porteur en termes de volume, mais cela peut vous permettre de donner un coup de fouet à votre croissance et même de découvrir un bon filon.

Cassez votre Système

Votre Système donne de bon résultats ? Peut-être qu’en le modifiant considérablement, ils seront bien meilleurs. Testez de nouveaux canaux d’acquisition, de nouveaux funnels de vente, de nouveaux onboarding client, de nouvelles fonctionnalités produit. Attention, ces tests radicaux doivent être lancés en parallèle de votre Système initial. Il ne faudrait pas tout casser !  ABTasty notamment permet de personnaliser l’expérience d’une infime partie de vos utilisateurs et de comparer leur performance avec celle de votre Système initial.